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| 《工程机械重型汽车零部件》2008年 第1-2期 文章选登 | 【评论】 【大 中 小】 【推荐】 【打印】 【论坛】 返回目录 |
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2008客车行业如何应对市场变化 |
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| 朱广娜 | |
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编者按： 2007年，对于整个客车生产企业而言，可谓收获颇丰。据悉，郑州宇通、厦门金龙、苏州金龙、厦门金旅等一线客车生产企业及中通、江淮等正在发展壮大的二线客车企业2007年的销售增幅都在20％～30％。不言而喻，客车行业销售量的增长使它没有悬念地成为主旋律，这个一项缺少色彩的客车行业突然变得多彩多姿起来。 尽管由于受到多种利好因素的促进，2007年客车企业销售“普涨”，但专家认为，2008年行业将遇到诸多困难。面对种种困难，我们要如何应对呢？ 2007客车行业稳步提升 2007年，中国客车行业不断走向成熟，市场成长趋于稳定，海外市场持续发展。客车企业优异的市场表现，反映出整个行业的良好发展态势。在细分市场上，整个客车行业在出口和公路客车市场上都处于快速增长的黄金期。 仅2007年1～11月7米以上客车销量就超过2006年全年，且一跃跨入10万辆的新台阶。据其数据显示，2007年1～11月大中型客车产销10.96万辆和10.66万辆。其中：大型客车产销4.56万辆和4.36万辆，同比增长17.99%和14.96%；中型客车产销6.40万辆和6.30万辆，同比增长11.13%和10.27%。客车行业专家表示，中国7米以上大中型客车销量占据了世界市场三分之一以上的份额，这足以说明中国已确立了世界客车超级大国的地位；2007年中国客车出口的快速增长更表明了中国客车正在世界客车市场上扮演着举足轻重的作用。无疑给中国汽车企业赋予了新的商机和信心，使整个客车市场格局嬗变中显现出应有的升级和活力。 在2007年上半年召开的“2007年莫斯科中国国家展”上，宇通客车与俄罗斯方面签署了500辆、价值1000万美元的客车出口合同；同年6月，又与古巴签订3．7亿美元客车大单，意味着从2007～2009年，古巴将从宇通集团采购5348辆客车。这个出口大单足以令人乍舌，这也是近10年来国内客车行业出口金额最大的一宗订单合同。 2007年客车市场增长除了得益于宏观方面，包括国内生产总值（GDP）稳步增长，工业生产的快速增长，企业利润大幅度增加等因素外，中国客车企业通过加强内部销售管理、对国家政策更加成熟理性的把握，使得客车企业的发展从单纯求量向“有所为，有所不为”的求质方向发展。 专家分析，2007年四个方面的因素拉动了中国客车市场的稳步提升。 1、客车产品的多元化发展。表现在客车企业对于细分市场新产品推出和细分市场的重 新分配。 2、公路、旅游客车市场成为市场强有力的支撑点，主要原因是：国家国道主干线的不断完善；2001～2002年资质评定期间购车高峰期采购的车辆进入更新期；旅游业的蓬勃发展及“展会经济”拉动了旅游客车的稳步发展。 3、出口市场的不断扩张。近几年，国内客车产能的扩张速度远远大于市场需求的增长速度，客车行业的竞争非常激烈。在这种背景下，各大客车企业纷纷发力海外市场，力图将海外市场培育成公司新的增长点。专家还指出，国内客车得以大量出口的另一个因素与企业充分利用生产能力有关。 4、企业对大客户的开拓。 2008客车行业如何应对 尽管由于受到多种利好因素的促进，2007年客车企业销售“普涨”，但专家认为，2008年行业将遇到诸多困难。 首先，银行信贷难度的加大对客运企业更新车辆的资金筹集产生不利的影响；存贷款利率的提高增加了客户购买的按揭成本，不利于客车的销售。其次，燃油价格进一步提高，加大了客车使用者的成本，也对于客车销量的增长产生了一定的抑制作用。其三，国家公交优先政策的实施，虽然一方面提升了我国公交客车的整体水平，但另一方面国家政策上对公交客车市场的过多干预，使得公交市场提前释放了购买能力，导致了2007年公交客车市场同比下降12．4％。其四，客车行业集中度进一步增强，品牌影响力加大，使得中小企业更加难以为继。 市场运作，进一步提高了市场集中度，这也使得二三线品牌的生存空间越来越小。以宇通、金龙为主要客车企业代表的突出的表现也印证了众多专家对于客车行业的总体评价：经过“大浪淘沙”，具有实力的客车企业对市场份额的掠夺将更加残酷。 面对2008客车行业出现的种种困难，客车企业将如何应对市场变化？ 零部件是原动力 在市场经济的推动下，我国客车业已经形成良好竞争格局。在激烈的市场竞争中，充分利用市场机制是我国客车业高速发展的重要原因，并诞生了一批优秀客车企业，带动了行业的整体发展。 目前，我国大部分地区的城市化进程刚刚起步，随着农村地区生活水平的提高、城乡差距的缩小，包括高速公路在内的高等级公路建设会继续推进，客车需求将进一步扩大，客车行业面临良好发展机遇。 虽然整体形势比较乐观，但零部件的发展应该高度重视。只有好的产品才能产生好的效益。近年来，我国关键零部件依然依赖进口，即使客车产量再高、出口量再多，我国客车行业只能算大，而不能算强。中国齿轮专业协会秘书长王声堂说：“目前我国客车自动变速器市场基本由进口产品垄断。” 变速器是客车的关键零部件，在市场上有自动变速器和手动变速器，自动变速器在节能、环保、舒适性、安全等方面均优于手动变速器，它代表着城市客车技术的发展趋势，自动变速器技术水平上不去，我们怎么称得上客车强国呢？ 使人安慰的是，近年来，许多企业已经意识到了这一点，部分企业已经完成自动变速器的技术研发，自主品牌自动变速器已进入产业化推广阶段。 在关键零部件领域，客车业要尽快追赶国际水平，我们不排斥全球采购，但关键技术一定掌握在自己手中。只有尽快形成更具竞争力的自主客车产业链，才能在日趋激烈的竞争中占据主动地位。关键零部件与国际水平接轨，将是我国客车行业未来一段时间的发展重点。 品牌效应 品牌是一种时尚，更是一种潮流，没有品牌就没有效益，反之，好的效益当然是在好的品牌前提下产生的。随着品牌营销在客车市场中渐成主流之势，品牌建设也正在成为很多企业急于补齐的方式。尽管各企业对品牌有着不同的理解，建设方法也是各有差异，但是品牌对于企业发展的影响却基本一致。 1、品牌的平衡发展 假使我们把品牌比喻成一棵有生命的树，那么所谓的品牌平衡发展就是要让品牌成为一棵全面发展的和谐之树。 我们把平衡发展分为两部分：横向平衡和纵向平衡。 一是横向平衡。品牌的横向平衡主要是指品牌建设要针对所有的目标受众，而不能只专注直接购买者。购买行为能为企业带来利润，但是品牌要兼顾企业的长、中、短期的战略目标，要关注客户、员工、媒体、股东和社会大众各方面的利益。 所谓横向平衡是要求企业在建设和传播中，全面平衡品牌在不同目标受众群体间的品牌力的强度。要有重点，但不能偏失。客户作为企业的利润来源当然是品牌服务的核心，但客户对品牌的态度从认识到认可是一个相当复杂的过程，品牌体验和第三方态度起到相当关键的作用。 客户在日常生活可以从各种渠道获得品牌信息，这些信息可能来自企业员工、媒体、社会公众，并深刻影响客户对品牌的认识。因此注重品牌发展的横向平衡其实是提高企业品牌传播效率的基本要求。从这个角度讲，品牌建设颇有一些欲速不达、无为而治的味道。 二是纵向的平衡。这是品牌平衡发展的最核心也是最容易被忽略的问题。我们平时讲的品牌主要是指品牌在企业外部的表现，这也是品牌树在地上面的部分。我们通常讲，树有多高，根有多深，其实品牌也是这样。 品牌在企业外部的表现归根结底是取决于企业内部的管理和规划。强调纵向平衡，是要求企业在加强宣传和传播的同时，也要注重提高企业的整体素质，一方面让企业具有实现品牌承诺的实力；另一方面要员工接受企业品牌，并成为品牌的传播者和建设者。 2、品牌的平衡发展对于企业来讲最重要的是两个关键词，即整合和规划。 整合的深层意义在于品牌资源的系统化。我们要清楚品牌的意义并不只是传播层面，在企业的研发、生产、销售等不同环节都蕴含着不同的品牌资源。如何让这些资源成为品牌大系统中的有机组成部分，是品牌成功的核心所在。 规划的作用在于品牌体系的完善化。一个品牌的成功必然有一系列充分的计划和准备。比如充分的策划和沟通，有效的市场调研和信息搜寻，品牌建立和延伸的方向、延伸的范围和领域，以及预测最后的结果等等。 在行业颇为流传一句话：不能在品牌围城内谈品牌。品牌最根本的目的是为销售服务，如果品牌不能促进销售，那就失去了存在的意义，一切都是空谈。 质量是关键 当今，顾客购买产品，不仅仅只是把品牌放在第一位，产品质量更是关键。行业内，我们把数量和质量作为评价中国客车产业的两个指标，用一组数字和几句话就可以概括2007年的行业事件及发展脉络。如何看待增长的数量和质量，已成为中国客车制造业必须认真思考的严肃话题。 我们可以自豪地宣称，是世界最大的客车制造国，但我们还不是世界客车强国。中国制造的客车虽然数量最多，品质却基本处在功能简朴的初级水平。我们必须清醒地认识到，在客车数量迅速增长的同时，质量水平还不能令人满意。现在是强调质量的时候了，因为中国制造商在国际市场正面临严峻挑战。 从数量上看，中国客车年产销量已突破20万辆。宇通和厦门金旅的年产销量超过2万辆，苏州金龙和厦门金龙超过1万辆，都已进入全球最大客车制造商的行列。不论按照国际汽车工业协会还是中国汽车工业协会的统计口径，中国都位居世界客车制造大国。 在整个汽车产业链上，客车制造业的规模不算大。中国大中型客车业年总产值约400亿元人民币（折合60亿美元），大多数制造商采购零部件组装客车，几乎没有车型研发能力。中国的廉价劳动力提升了中国客车的国际市场竞争力，才能让用户享受到“够用就好”的客车。 近年来，中国客车出口快速增长，市场覆盖范围不断扩大。海关资料显示，我国客车出口均价约20万～30万元人民币（折合3万～5万美元），主流制造商出口单价约40万～50万元人民币（折合7万～8万美元）。以乌克兰市场为例，中国一手客车的价格与上世纪90年代末期的欧洲著名品牌二手客车相当。 从质量上看，中国制造的客车技术价值仍然较低，出口目标市场主要在发展中国家和地区。虽然主流制造商开始把目标对准欧美发达国家市场，仍然依靠低价拓展市场。面对全球市场，一些中国客车制造商表现得有些茫然，甚至没有健全的售后服务网络就急于卖车，导致车辆发生故障后不能得到及时维修。少数傲慢的欧洲客车制造商以此把中国客车妖魔化。 应当承认，国际采购提高了中国制造的品质。利用先进总成和零部件匹配生产的中国客车，可以较好地满足不同市场的需求。在欧洲和美国的道路上，已经有中国制造的客车在运营，虽然有些客车挂的不是中国品牌。 中国客车制造商任重道远。从重视数量转向重视质量，不仅要尽快形成独特的产品体系和车型特征，还要逐渐建立全球化的品牌和营销体系。 人才是策略 2007年，国际化是中国客车行业发展中的重要一笔。各客车厂商也随之大力投入，海外市场开拓渐入佳境需要很多国际化人才。但是，由于国际化人才不足成为企业加快国际化步伐的主要障碍之一。在过去的一年里，具有海外销售经验的人才在行业内部快速流动。各大厂商纷纷加大对国家化人才的培养力度，收入也伴随市场爆发水涨船高，不难看出，国家化人才已成为客车厂商争夺的热点。 国际化人才短缺也暴露了客车业的一些深层次问题。一方面，人才快速流动使忠诚度降低。由于国际化人才非常紧俏，各家企业内部培养的速度又无法跟上市场发展的需要，“挖墙脚”便成为一种趋势。但是，在引进人才的同时，由于没有摆好“元老”和“空降兵”的位置，企业自己培养的人才也面临流失危机。另一方面，薪酬设计成为困扰企业的又一个问题。海外市场的爆发与国内市场的饱和形成鲜明对比，统一的薪酬激励体系往往会引发内部收入失衡。如何为海外业务员工设计一套既能体现其真正价值，又能在内部实现相对平衡的薪酬激励体系，是企业人力资源部门需要深入思考的问题。可喜的是，一些企业已开始著手解决问题，并取得了一定的成效。 2008年，能否解决好人才问题将成为企业争夺市场的关键因素之一。笔者认为，针对现有人才市场状况，客车企业应把主要精力放在内部人才的培养而非外部招聘上，并注重运用物质激励之外的多种手段，留住自己培养的核心人才。同时，企业的高层管理者应放手让年轻人才参与更多工作。在市场火热的时候练兵，虽然可能失去一两次机会，却可以为今后的重大机会作好准备。也只有这样，当市场风险来临的时候，才能有一支精英队伍来抵挡。 客车厂是否能绕过这个“暗礁”，值得我们思考和关注。2008年，期待中国客车海外业绩持续增长，也期望中国客车国际化人才大量涌现。 经营＋销售是方法 2007是客车行业最火的一年，尽管目前客车市场总体形势乐观，但能有不少企业在步伐艰难地挣扎。在调查中发现，这些企业几乎无一例外地将改变现状的希望寄托在销售和开发部门上，有的干脆只抓销售一条线，对企业经营其他方面的实质性改进很少。2007年，我国大中型客车市场高速增长。年终盘点下来，企业的收获却各有不同。特别是一些二线客车企业，感受恐怕更加深刻。 在过去很长一段时间，我国客车市场一直以低端产品为主。2004年以后，这种情况发生了改变。目前，我国客车需求增长最快的不是低端产品，而是中端产品。据分析，2007年1～11月，国产中端客车销售量同比增长29%，销售金额同比增长33%，远远高于行业平均增长水平。中端产品同比销售增量占大中型客车总增量的48%，销售金额增量占79%，成为引领大中型客车销售增长的主要动力。中端产品需求增长使客车市场发生了质变，从数量型发展进入质量型发展阶段。这种转变不仅会带来新的机遇，也对客车企业的经营和产品策略提出了新要求。 在传统客车经营理念中，企业似乎只要抓住开发和销售就能成功。目前占据行业龙头地位的企业，也无不靠此成就“霸业”。然而，随着产品档次和价位的逐渐提高，用户对产品外观、性价比和售后服务的要求越来越高，销售和开发在企业竞争体系中和重要性相对下降，产品工艺、售后服务和成本控制等因素的作用越来越大。如果客车企业继续将经营重点局限在销售和开发上，忽视了其他方面的改进和提高，同样会陷入困境。 产品做不好、服务跟不上、成本下不来，几乎是这些企业的通病。如果不能有效地改变这种状况，即使开发出再多产品，增加再多销售人员，也无济于事。在新的竞争形势下，开发和销售只是企业竞争力的一部分。如果没有服务、质量、成本等方面的有效支撑，企业整体竞争力必然削弱，竞争失利在所难免。 显然，如果继续按照数量型发展阶段的经营思维考虑问题，企业无法在今天的市场竞争中取得成功。这好比在现代战争中，战士的勇敢和技能已经不是取胜的充分条件，必须与指挥决策、情报通讯、武器装备、后勤保障等共同形成作战体系，才能形成有效战斗力。但是，许多客车企业还没有认识到这一点。在市场调查中发现，一些客车企业的售后服务体系存在严重问题，有些销售区域甚至连基本的走保服务都无法落实。令人惊讶的是，这些企业仍在督促当地销售人员推销产品。可以想像，一旦产品出现严重的售后服务问题，最终损害的是企业在当地的客户资源和品牌形象。 从理论上讲，大概没有一家企业会否认服务、质量和成本控制的重要性。但在实际经营过程中，各企业的表现却存在很大差距。这种不同表现，实际上反映了各自经营思维和执行能力的差距。随着中国客车市场进入质量型发展阶段，能否及时转变经营思维、提高执行能力将成为决定企业成败的根本因素。 国际化：中国客车发展的新空间 一直在思索，为什么中国人比较注重国际品牌产品，究其原因：质量好，使用寿命长，售后服务好等。各国产品的出口已经成为世界发展的一个趋势。当今，中国的经济发展极快，GDP、外贸总值创造了最大规模的成绩。我国产品出口也成为了一种社会现状，标志中国更加强大，并与世界接轨。产品出口不仅能够给国家创造福利，而且能够为国家赢得尊重。 近几年来，中国客车已经进入了世界客车品牌之林，而且有成为世界客车强势品牌的潜力，成为我国汽车工业高速发展最显著的象征。进入国际化，就要承担社会责任，不容忽视的是国家对客车出口非常重视，对汽车产品，包括整车、汽车零部件出口，商务部、国家发改委等有关部委的共识都是继续大力支持。 据有关数据统计，中国客车占世界客车产量的份额已超过了30%以上，超过世界客车第二位的美国和第三位的巴西20多个百分点，已成为世界客车第一大国，中国将成为世界客车制造中心。据显示，即使到了2010年，我们的汽车产品人均数量也是非常低的，市场前景是非常广阔。 目前，我国商用汽车集成创新已经成为主流，已经占据国内市场的60%以上。加入WTO以后，中国商用车更具有优势。近几年来，外国品牌的商用车，由于没有性价比的优势，适应中国市场的能力也比较弱，都没有形成大的规模；而国内企业，在引进技术基础上进行创新发展、集成创新，拥有自主品牌的企业发展得越来越好。 虽然我国自主品牌越来越好，但与日本等国家相比，质量上还有一定的差距，他们可以提出50万公里无故障承诺，而我们目前只能承诺30万公里。我们少至三年，多则五年，质量一定要赶上他们；再一点，我们一定要追求高效益、高回报，避免我们的产品以低质量、低价格的形象进入市场。 如何让我国汽车行业产品质量尽快赶上去，并使它继续保持高速的发展势头，在国际客车市场上展示更多的称动，是中国人应该思考的问题。 1、我们的企业还是应该制订可行的发展战略、可行的营销策略。以投资的心态开拓市 场，不能搞投机，不能认为有了订单就有了市场，一定要选好代理商，一定要有能力保证售后服务。 2、确保产品质量。我们的产品档次是中档的，但是产品质量不能是低档次。 3、要积极地应对国外技术贸易壁垒，要认真地研究各国的市场准入条件，包括法律法 规、标准，防止盲目进入，避免不必要的损失。 4、加强知识产权保护，打击侵权行为，保护自主创新，既要保护别人，也要保护自己。 5、下力气控制成本和价格，充分考虑到目前汇率和原材料波动的因素，要保持合理的 盈利水平。否则的话，效益低下，最后也没有办法搞研发，实际上把风险转嫁给了消费者。 6、增加投入，加强自主创新，提高研发能力。 7、要循序渐进地培育和发展自主品牌，大中型的客车实际上有一部分已经开始形成竞争，这是个非常好的趋势，但是这当中特别要注意培育自己的品牌，培育品牌是一种投资，是长期的投资，但是要下工夫投入资金。 我国客车企业走国际化正是中国客车发展的新空间。 展望2008年，我们期待中国客车业绩持续增长，也期望中国客车国际化人才大量涌现。相信2008年，各客车企业将进一步推进国际化战略，实现客车行业又好又快的发展。 |
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