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| 《工程机械重型汽车零部件》2008年 第4-5期 文章选登 | 【评论】 【大 中 小】 【推荐】 【打印】 【论坛】 返回目录 |
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产品营销：你找对人了吗？ |
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销售人员在开拓市场的过程中，如果你试图在切入进一个新客户内部，一个最容易的（当然也是最幸运的——如果能做到的话）的途径是找到一个“接纳者” - 不管是一个人还是一个部门 - 愿意聆听你的介绍并提供帮助。也就是在这一点位上，你最有可能在客户内部找到你的第一个协作者。人们愿意接纳可出于各种原因，例如，他们可能对你的产品技术感兴趣，也可能在先前有过对你的产品或服务的良好印象，或者这种兴趣仅仅出自于想与新事物保持同步。
重要的是，当你在接近被视为接纳者的人群的时候，必须时刻清楚你的目标。访问这类人 - 换一种说法，也就是对方没有任何问题或不满，也没有决定权，你的目标应该定位在了解客户信息和为下一步接触不满者寻找机会。否则，你的努力很可能是徒劳的，这源于与接纳者打交道时常见的三种错误和危险。 1、偏轨 接纳者很可能使你偏离本应该做的更有效益的销售活动。与一个愿意倾听的人交谈总能让人身心愉快，这意味着你可能一遍又一遍地去拜会这个接纳者，即使销售没有任何进展。所以，牢记这个阶段的销售目标十分重要，即了解信息和取得深入的机会。如果你发现销售无法推进，就不要让自己在与接纳者的接触中偏离轨道。仅仅因为对方很友好而在非关键人身上耗费过多的时间在实际销售中屡见不鲜。 2、错判 不要把个人和公司混为一谈。接纳者对你示好并不意味着你在买家的其它地方同样能受到这样的“礼遇”。通常而言，处在“不满者”或“权力者”接触点上的那些人或部门不如接纳者那么有善意。很多销售人士往往因为能够与接纳者称兄道弟，就对这个目标客户充满了期待 - 事实上是一种膨胀的预期。这可能导致销售目标的设定不切实际，或者当他们最终有机会接触到不满者或权力者的时候，却因为反差太大而失望之极。 3、解说 如果有人很愿意听，则你可能很愿意讲。因而在与接纳者打交道时一个容易犯的错误便是销售者一口气说到底 - 把讨论变为了演讲。尤其是当对方对你的专业技术饶有兴致时，这种情况更易发生。他/她可能会有许多细节性的问题来问你，到头来，你发现自己整个会谈都在演说和回答问题，结束之时客户知道了你的一切而你却对客户一无所知。如果你让这种情况发生，那么你在浪费时间和机会。在这个阶段，你的角色不是解说员，而应该是一个探询者。 记住，即使是销售经验丰富的老手，也常常会被接纳者的友善和高调所误导，结果却是竹篮子打水一场空。 找对人之后，又将如何跨进客户的门槛呢？ 通常认为在大宗生意销售中，卖方必须认定客户中影响购买决定的四个关键人物，他们的作用以及对每个影响者来说什么是重要的。这种信息在大宗购买中尤其重要，原因是每个人对决策都有话语权。这四类关键人物分别是： 投资者：手中掌有财政大权，往往是高级管理者中的一员，拥有最后的决定权，但不直接参与购买流程。 “看门人”：为投资者做“审查”工作，将产品与采购标准进行比较。采购代理，技术专家等往往充当看门人的角色。 使用者：要与你的产品一起生活的人，日后会对产品做出具体评价。 “教练”：站在你一边，在销售过程中引导你，帮助你对付关键影响者，并且提供有用的信息。他们是一笔财富。 了解四个关键影响者对建立销售关系非常重要。每一个影响者——投资者、使用者、看门人、教练，都能对你的销售成功构成影响。因此，取得每个人的支持是重要的，要完成一次销售，你必须得到每个人的同意。 然而，要进入大客户销售的迷宫，卖方首先必须找到跨入对方门槛的路径。以大客户销售的专业术语来定义，也就是客户切入策略。否则，后续对客户购买过程的认知和影响也就无从谈起。 与关键人物界定类似，在制定切入策略时，我们也需要有一个清晰的定位来观察和区分潜在客户的“人物链”。对销售方而言，每一个新买家都可能存在三个不同的接触点，若能在这三个不同的焦点中找到协作者，成功的机会便大增： 接纳者：买方中最乐于接待、聆听并提供信息的人或部门 不满者：买方中最可能对现有供应商不满的使用者或部门 权力者：买方中最有决策权、但不易接近的人或部门 由于每个焦点人物或部门都有其不同的优先考虑、感觉、意图及想法，因而决策循环及处在循环的哪一阶段也各不相同。有经验的销售顾问了解这一点，销售策略因人而异，从而使每一个接触点上的人物或部门都能成为帮助自己销售的协作者，共同达成有利于成交的决定。 位列世界500强之首的埃克森美孚石油公司有这样一个耐人寻味的案例。一个销售代表想把公司的日用化学品卖给当地一家大型的制造工厂，工厂则有专门的采购代理机构为其服务。于是这位销售代表找到了代理商，然而他们的采购价格要比埃克森低很多。找不到任何机会的埃克森销售代表把目光直接投向了工厂本身，他明白只有找到“不满者”才可能有突破。 经人引见，这位销售代表拜访了工厂的实验室和原料检验部门，结果发现了相当大的问题：现有供应商的产品不但存在批次间的规格差异，而且送货也不及时，这已引起工厂质检生产部门的不满。掌握第一手资料的埃克森销售代表拨通了代理商的电话，建议他们与工厂联系，检查是否有问题存在。代理商终于坐不住了。两个星期后，埃克森公司成功打进了这家工厂。“除非你有特别的价格优势，”老练的埃克森销售代表说，“否则你必须在客户那里有朋友。这个朋友不是别人，就是正在使用你竞争对手的产品并发现问题最多的那些人。” 销售会遇见形形色色的人，与难缠的买主打交道不可避免，那么如何与难缠的买主沟通呢？ 其实，说难缠也是相对的，机会是实实在在摆在那儿的，关键在于销售人员能否在面对面的沟通中把握好对方。 我们可以把买主分为五种类型，对每种类型的买主应有不同的对策： 一、沉默型买主 沉默型买主往往给人心不在焉的印象，但事实不是这样的。这些人往往要花很多时间考虑你对他说了什么。在讨论中，你很难得知有无进展，因为你可能只顾与他说话或自言自语，而没有给对方足够的时间来反应。 销售技巧提示： ——使用开放型问题 ——寻问信息 ——提问的内容要明确 ——停顿---等待回应 二、滔滔不绝型买主 与说话滔滔不绝的人打交道有点累。有时我们忍不住还要与对方一争高下，好象谁的说话声音高、说得多就能获胜。跟这样的买主沟通必须注意保持客观，不要过于激动。要全神贯注地倾听，从中概括出相关的信息，在谈话进行的同时把对方导向你的目标。 销售技巧提示： ——不要争论或打断 ——注意听取重要信息 ——等待停顿 ——用连接问题把谈话带回要点 ——用视觉道具吸引并保持买主的注意力 三、心不在焉型买主 有很多原因可能使买主显得心不在焉。买主很可能是那种面谈中一定要有些能分心的东西才能把对话继续下去的人！有些人可能只是因为害羞而不敢与你对视。还有些人可能正面临什么重要的事情，分散了他们的注意力。毫无疑问，如果对方对你所说的东西不感兴趣，与他沟通往往有挫折感。但是，你可以改变这种被动。 销售技巧提示： 用视觉道具把买主的注意力吸引过来 提问，然后等回答 让买主参与进来；如果可能，给他些事情做 可以问买主为什么分心，借此使买主重新把注意力集中起来 四、犹豫型买主 这种类型的客户确实有点难对付。有时候你真想走过去把他打一顿。你可能会陷入一个怪圈，给对方多种选择，希望他可以做出决定。但对于犹豫型的买主，这只会使他们更犹豫不决。如果允许这种类型的买主好好考虑，就意味着你已经失去了他。事实上，对付这类买主也不是没有办法。 销售技巧提示： ——限制买主的选择范围，可以是二选一 ——对已做出的决定要加以确认 ——取得所有可能达成的一致 ——注意可能拖延决定的信号 ——如果必须有拖延，尽量缩短等待 ——对于让买主做出决定表现得很有信心 五、经验老辣型买主 有些年纪稍长的买主最反感听推销员讲话，特别当对方比自己年轻。从你的角度来说，可能会觉得这种类型的买主傲慢自大，于是变得轻蔑或好斗。毕竟，没有人愿意自己比别人弱。事实上，我们可以很好地利用这类人，扩大自己的行业知识和视野，特别是当你还是新手。认可他们丰富的经验，花一些时间来讨论，往往可以赢得他们的合作，从而接受你的产品。 销售技巧提示： ——不要争论，虚心求教！ ——倾听 ——以买主的经验来发展你的建议 ——保持客观 ——以买主的经验为基础达成共识 ——利用买主的信息导入你提供的产品价值 |
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