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| 《工程机械重型汽车零部件》2008年 第4-5期 文章选登 | 【评论】 【大 中 小】 【推荐】 【打印】 【论坛】 返回目录 |
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营销管理 三忌 |
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一忌 控制结果的管理
我们经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要能卖出去就行，公司要的是销售额。”其实，这是典型“结果导向”的营销管理。如果说上面的话在几年前虽然没道理，但在某些企业还有市场的话，那么在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且还会失去市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所期望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。 现代营销管理中最可怕的现象是“暗箱操作”和“过程管理不透明”，这样会导致过程管理失控，而过程管理失控最终必然表现为结果失控。 企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现问题并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性。企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策和营销管理，显然是不行的。就像抓产品质量重在抓过程质量一样，抓好了营销的过程管理也才能有好的营销效果。 二忌 问题事后的管理 营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防性管理”。习惯于“问题管理”的管理者，他们的管理特点是哪里发现问题，就到哪里解决问题。“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。 习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的预防措施。一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但“问题管理”太多，只能说明管理的失败。一个习惯于“问题管理”的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经有过多么轰轰烈烈的业绩，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和敏锐的洞察力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于“预防性管理”的营销管理者，可能并没有习惯于“问题性管理者”那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。 但是这样才能做好“预防性管理”呢？要做营销管理的预防性工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的，每个营销管理人员应该明白：他的工作场所就是市场，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在生产领域，最优秀的生产管理人员的最有效管理方式是“走动管理”。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员的最有效管理方式还是“走动管理”，即要经常到市场上走一走，去发现问题，现场解决问题。 普通的管理者，解决问题后就算完成任务了，而优秀的管理者还得思考问题的性质，是例外问题还是经常问题。例外问题是偶然发生的问题，而经常问题是重复发生的问题。优秀的管理者解决经常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的问题，根据原则处理就行了。 我们都知道，ISO9000质量保证体系的精髓有三句话——“该说的要说到，说到的要做到，做到的要有记录。”这三句话是否同样可以有效应用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓呢？ 我想答案是肯定的。“该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中必须树立“法”的权威性而不是人的权威性。营销管理的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理的首要任务是建立营销管理制度，依法管理、依制度管理。 “说到的就要做到”这句话的涵义要容易理解得多，但执行的难度也大得多。“说到就要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或是有制度不执行，比没有制度对企业的危害更大。 “做到的要有记录”是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《行销日记》留下记录，营销人员发生的营销费用要通过《费用控制卡》留下记录，对市场的考察要通过《市场考察报告》留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、年）度业绩留下记录。 “没有记录就没有发生”是ISO9000质量保证体系的一个重要方面，也是营销管理的一个重要理念。它对营销管理有三大作用：一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就和容易对事件的责任进行追溯；二是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“暗箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象；三是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。 |
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