第二讲  市场营销策略  

      市场营销中的因素包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)，也称为4P。汽车配件经营企业应当根据市场营销中的因素，以及企业内部和外部的经营环境，确定自己的市场营销策略，即产品策略、定价策略和促销策略。 
      一、产品策略  
      产品是市场营销的物质基础，也是整个市场营销策略的基础。 
      1．产品的概念 
      当代产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念。国外经济学者使用五个层次来定义产品的整体概念： 
      1)核心产品。核心产品是指向用户提供产品的基本效用或利益。例如，人们购买汽车不是为了获取由某些零部件组合起来的物体，而是为了满足交通或其他方面的需要。 
      2)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式，或目标客户对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特色、商标及包装。对于汽车产品来说，形式产品即指汽车的车型、品质性能、式样特色、商标等。 
      3)期望产品。期望产品是指用户购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 
      4)延伸产品。延伸产品是指用户购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，如汽车的质量担保、安装、维修、交车、技术培训等。 
      5)潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为最终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以用户为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准。 
      2．产品组合策略 
      1)产品组合及其相关概念 
      ①产品线和产品项目。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，对汽车来说就是指车型系列。而产品项目是指一个车型系列中各种不同档次、不同质量和不同价格的特定品种。 
      ②产品组合。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。 
优化产品组合的方法有几种：加大产品组合的宽度，即增加车型系列，扩展企业的经营领域；增加产品组合的长度，即品种多样化；加强产品组合的深度，即增加每一车型系列的品种数目；加强产品的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。 
      2)产品的组合策略。产品的组合策略就是指如何根据消费市场实际，合理进行产品组合决策。常采取的策略有以下几个方面： 
      ①产品项目(品种)发展策略。企业如果增加产品品种可以增加利润，那就表明产品线太短了；如果减少汽车品种可增加利润，那就表示产品线太长了。产品线的长度以多少为宜，主要取决于企业的经营目标。 
      ②产品线(车型、系列)发展策略。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，或其他经营条件(如市场竞争、企业经营目标等)发生改变时，就必须考虑在现有产品组合中增加产品线，或加强其中有发展潜力的产品线(例如开发新车型)。 
      ③产品线延伸策略。每一家企业的产品都有特定的市场定位，产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有向下延伸(在高档产品线中增加低档产品项目)、向上延伸(在低档产品线中增加高档产品项目)和双向延伸三种实现方式。 
      3．产品生命周期理论和营销策略
      1)品生命周期的概念。产品的生命周期是指产品从完成试制，投放到市场，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程。汽车产品的生命周期可以理解为某种车型从试制成功上市到被新车型替代所经历的时间。 
      产品生命周期分为四个过程： 
      ①市场导入期。是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长的阶段。 
      ②市场成长期。是指产品在市场上为用户所接受，产品销售迅速上升的阶段。 
      ③市场成熟期。是指大多数购买者已经接受该产品，产品销售又呈缓慢增长或下降的阶段。 
      ④市场衰退期。是指销售额急剧下降，利润渐趋于零甚至负值的阶段。 
      2)产品生命周期各阶段的营销策略 
      ①导入期的市场特点与营销策略。导入期的市场特点是：产品进入市场试销，尚未被用户接受，销售额增加缓慢；生产批量小，试制费用大，制造成本高；为了向市场介绍产品，广告及其他推销费用的支出很高；由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，以及推销费用高，这时期产品的售价常常偏高。此时企业的利润往往是负值，产品在这个时期的亏损大多由其他产品的盈利来弥补。 
      导入期的市场营销策略可采用以下四种方法： 
      a．高定价高促销。实行高定价是为了在每单位产品销售额中获取最大的利润；高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功实施这一策略可以尽快收回新产品开发的投资。国外汽车公司在推出富有特色的中高档轿车时常采用这一策略。 
      b．高定价低促销。较高的价格和较低的促销费用结合可以使企业获得更多的利润。 
      c．低定价高促销。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。 
      d．低定价低促销。低定价是为了促使市场迅速接受新产品；低促销费用则可以实现更多的利润。 
      ②成长期市场特点与营销策略。成长期的市场特点是：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降，企业的促销费用基本稳定；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 
      成长期营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，营销的重点应放在保持良好的产品质量和售后服务质量上。具体可采取如下措施：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，发展新款式，增加新功能和新特色；积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道；选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。 
      ③成熟期的市场特点和营销策略。成熟期的市场特点表现在成熟期的三个阶段中： 
      成长成熟期：各销售渠道趋向饱和状态，增长开始减缓；稳定成熟期：市场饱和，消费平衡，产品销售稳定；衰退成熟期：销售水平开始明显下降，原有用户的兴趣已开始转向其他车型。 
      成熟期的营销策略，应放在尽量争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命上。可供选择的基本策略有以下三种： 
      a．市场多元化策略，如开发新市场，寻求新用户；改进车型的品质或服务后再投放市场；提高产品质量，如提高汽车的动力性、经济性、操纵稳定性、舒适性、制动性和可靠性等。此种策略适合于产品质量有改善余地的企业。 
      b．增加产品的功能，如提高汽车的美观性、舒适性、安全性和动力性等，使小型车高级化等措施，都有利于增加产品品种，扩大用户的选择余地。 
      c．营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 
      ④衰退期的市场特点与营销策略。 
      衰退期的市场特点：产品的需求量和销量迅速下降，价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出该产品市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等以维持最低水平的经营。 
      衰退期的营销策略：此阶段的营销策略应放在有计划、有步骤地转产新产品上，当然，这对企业来说是代价昂贵的。因此，大多数企业应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 
      二、价格策略  
      1．影响价格的主要因素 
      产品价格受到企业内部和外部诸多因素的影响和制约，这些因素主要有定价目标、产品成本和市场需求的状况。 
      1)定价目标。不同的企业，不同的产品，其市场地位不同，定价策略也不一样。企业的定价目标主要有以下几种： 
      ①维持生存。如果企业产品过剩，或销路不畅，产品滞存；或企业资金面临严重不足；或企业面临激烈竞争；或谋求改变消费者的需求，则需要把维持生存作为主要定价目标。这种定价目标只适合企业的短期目标。 
      ②当期利润最大化。此时产品市场信誉高，在目标市场上占有优势地位；产品所定的价格较高，企业以追求当期利润最大化作为定价目标。这种定价目标适合于处于成熟期的名牌产品。 
      ③市场占有率最大化。企业以追求市场占有率最大化作为定价目标，这种定价目标适合于新产品或不为市场所熟悉的产品。 
      ④产品质量最优化。为实现产品质量最优，企业在开发、生产和市场营销过程中的成本就会相对较高，同时售后服务的要求也高。这就要求产品的价格也相应较高，以弥补高成本，即常说的"优质优价"。这种定价目标适合于市场信誉度高的名牌产品。 
      ⑤应付和防止竞争。即企业有意识地通过产品定价去应付或避免竞争的定价策略。以此为目标的企业制定价格时，以对市场有决定影响的竞争者所定价格为基础，故意将价格定得比竞争对手低，或比竞争对手高(在条件优越，实力雄厚时)。这种定价目标比较适合于目标实现的可能性很大，而且实力雄厚的企业。 
      ⑥保持良好的分销渠道。对那些需经中间商推销产品的企业，为了在激烈的市场竞争中保住完整的销售渠道，促进销售，往往以良好的渠道为定价目标。 
      2)产品的成本。产品的成本是企业为研究开发、生产和销售产品所支付的全部实际费用，以及企业为产品承担风险所付出的代价的总和。如果说，市场供需决定了产品的最高价格，而成本则决定了产品的最低价格。 
      产品成本包括科研制造成本、营销成本、储运成本等。按国家规定，产品成本主要包括以下几个方面： 
      ①生产经营过程中实际消耗的各种原材料、辅助材料、备品配件、外购半成品、燃料、动力、包装物、低值易耗品的原价和运输、装卸、整理费用。 
      ②固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费和修理费。  
      ③科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的不构成固定资产的费用，购置样品和一般测试仪器设备的费用。 
      ④按国家规定列入成本的职工工资、福利费、奖励金。 
      ⑤按规定比例计算提取的工会经费和按规定列入成本的职工教育经费。 
      ⑥产品包修、包换、包退的费用；废品修复费和报废损失；停工期间支付的工资、职工福利费；设备维护和管理费；削价损失和经批准核销的坏账损失。 
      ⑦财产和运输保险费；契约、合同公证费和鉴证费；咨询费；专有技术使用费，以及应列入成本的排污费。 
      ⑧流动资金贷款利息。 
      ⑨办公费、差旅费、会议费、宣传费、冬季取暖费、消防费、检验费、劳保用品费、仓储费、商标注册费及专利申请费、展览费等管理费用。 
      ⑩销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构的管理费，以及经批准列入成本的其他费用。 
      3)市场需求的状况。市场需求是影响企业定价最重要的外部因素，它规定了产品价格的最高上限。 
      一般情况下，尤其是在自由竞争市场条件下，市场价格随市场供给与需求的关系的变化而变化。供不应求时，市场表现为卖方市场，价格上涨，企业利润丰厚，市场刺激生产；当商品供过于求，进入买方市场，价格下降，利润变薄，缺乏竞争力的企业将被淘汰。由于汽车市场是一种垄断市场，其价格形成机制虽然也服从供求规律，但在表现形式上却有其自身特点，因而企业具有选择定价策略和定价方法的必要与可能。 
      从我国目前的汽车市场现状来看，虽然市场容量和潜力都非常大，但已是一个买方市场，因此，企业应走营销导向之路。 
      影响产品定价的因素还有很多，诸如经济情况、营销组合策略、政府因素等。其中政府因素是一个影响定价决策的重要外在因素，营销人员必须了解影响定价的有关法律，并确定其定价政策是否合法。 
      2．产品的基本定价方法 
      企业制定产品价格是一项很复杂的工作。价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等多方面因素的影响和制约，企业制定价格时应全盘考虑。企业常用的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 
      1)成本导向定价法。成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。 
      ①成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。这里加成的含义就是一定比率的利润。计算公式为：P=C(1+R) 
式中P--单位产品价格：    C--单位产品成本；    R--成本加成率。 
      这种定价方法能保证企业产品的平均价格水平高于总成本，从而保证企业能进行有效的再生产。其优点是简单易行，将本求利，对价格竞争也有缓和作用。但这种定价方法只有在"卖方"市场的情况下运用，在"买方"市场条件下是不合时宜的。 
      ②目标定价法。所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。具体作法是，企业以估计的销售量求出应制定的价格。但价格恰恰是影响销售量的重要因素，因此这种作法有很大的缺陷。 
      2)需求导向定价法。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。这种方法比较符合营销导向型企业的作法。需求导向定价法有好多种，下面主要介绍一下感受价值定价法。 
      所谓"感受价值"(亦称为理解价值)是指购买方根据自己的经验、标准或观念对产品产生的认同价值。根据这一价值制定的价格称为感受价值价格。需求导向定价法所确定的价格代表了大多数用户的感受价值。这种方法如果运用得当，会给企业带来许多好处，可提高企业或产品的身价，增加企业的收益。对于高级、豪华的产品，优异的质量、独特的性能、豪华的特色是用户产生感受价值的基础，为此，企业可以不惜工本，优质优价。这种定价方法，关键是要找到比较准确的感受价值。因此，企业在定价前必须认真做好营销调研工作，从而对感受价值做出准确估计。 
      3)竞争导向定价法。需求导向定价虽考虑了市场需求的影响，但企业期望获得最大利润，这在竞争激烈的市场上有时难以实现。为此，企业还应按竞争导向定价。 
      竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利比较小，且易形成价格大战。 
      竞争导向定价法比较适合市场竞争激烈的产品。在当代竞争激烈的国际汽车市场上，不少汽车公司便采用此法。日产汽车公司定价时，先充分研究丰田汽车公司相似产品的价格后，再给自己的产品制定一个合适的价格；如果丰田的价格调整了，日产公司通常也要做出相应的反应。 
      上述基本定价法是企业定价的基本作法。但价格一经确定，并非意味着就不可变化，应根据各种具体的营销特点，在基本价格水平上灵活地进行浮动，这就是价格调整策略。