目前，国内机械行业的展会可谓是星罗密布、品类繁多，参展企业有的通过展会收益颇丰，有的则在展会上无所斩获。那么，如何面对众多的展会从中择优而入、最完美展示自己的产品特点，为企业的开拓发展加油充电呢？本期专家视点的核心论题是“面对展会星罗密布，企业如何利中求赢”。

 

　　访谈嘉宾：中国展览馆协会展览理论研究专业委员会主任薛婷婷

　　嘉宾简介：她曾领导中电公司进行国内外广告代理、制作、发布等工作。1995年公司在全国外贸行业首先导入企业形象识别系统，并先后组织公司为中国电子进出口总公司、中国电子信息产业集团公司、中国普天信息集团公司设计并制作企业形象识别系统的全套手册，有较强的企业形象系统设计能力。本人擅长策划与组织各类会展活动，被国际商报、新华网等媒体评为2004年度中国会展业十大会展理论人物奖。  

     

　　记者首先发问：“机械行业企业应选择参加展会的最佳时机是什么？”

　　薛主任回答：企业参展都有一定的外部市场因素和内部条件因素。从行业和产品条件来看，新兴或朝阳行业因正在发展中，市场规模不断扩大，需要做大量的展出工作。机械行业虽说是传统行业，但也是大力发展中的行业，机械设备、机床工具等都是发展速度快或涉及高精尖技术的行业，参展对他们而言很有利。调查显示：展览效率与产品周期之间存在着一定的规律，在导入和成长期，展览能事半功倍；到衰退期，展览可能就劳而无功了。

 

　　记者随后问到：“机械行业企业应选择参加展会的类型有哪些？”

　　薛主任坦言：简单的说，企业应选择有潜力、无限制、利润空间大的市场参展。有潜力的市场是指销售量很大并且仍在增大的市场，或者经过足够努力就能大大增加销售量的市场；无限制是指市场必须是开放的，参展企业能够正常进入。并不是有潜力的市场都对外开放，如欧美市场就有政治、经济、贸易和技术各种壁垒。而且地理距离遥远导致的运输成本增加、交货期限延长，都可能降低产品的竞争力。

　　利润则是企业进入市场的首要目的，因此了解市场对产品的需求量、产品的价格与成本的差距、市场的预计寿命等因素十分重要。在这方面，日本和德国代表了两种截然不同的策略。日企的策略是市场方向集中，选择少数市场，挤入市场并逐渐扩大市场份额。德国企业的策略是市场方向分散，进入尽可能多的市场，但是在每个市场上都不占据太大的份额。

 

　　针对记者提出：“企业通过展会可以达到什么样的目标？”

　　薛主任认为：首先，企业参展，可以建立、维护、提高形象。展会提供的“面对面的消费体验”对消费者的影响很大，可以让消费者对产品放心甚至偏爱，对提高产品销量十分有利。其次，展会聚集了市场几乎所有的买主和卖家，能充分反映销售渠道状况、市场供应水平、客户情况甚至市场发展趋势，也能收集到竞争对手的信息，包括技术生产和营销情况，甚至能得到商业秘密。另外，企业能在展会上推出新产品和服务，探测市场反映。当然，所有的商业活动最终的目标都是为了成交。

　　目前机械行业的企业参展，在制定笼统、含糊的目标往往导致出不成功或很不成功。原因之一是目标不明确；二是目标过高或过低，不能调动工作积极性；三是目标没有按主次、轻重分配预算、安排人员、布置工作，导致主要目标不能实现；四是目标抽象，不易于评估；五是目标没有可操作性，不能量化并落实到实际工作中去。一般而言，在展出过程中除非原定目标确实不科学、不合理，或经营方向、营销战略、市场发生变化，不要随意更换展出目标，以免不必要的损失。

 

　　记者最后提到：“那么面对众多机械行业展会，机械行业的企业应如何选择呢？”

　　薛主任告诉记者：企业可以通过政府、协会、展览组织者等单位提供的展览资料进行初步判断，然后通过电话、信函或拜访进行询问、调查，条件允许的话还要实地考察，了解展览会的效果、效益、竞争对手、观众质量等情况。需要注意的是，对企业而言，并非规格越高、标准越高的展览就越好，选择展会的标准应该是看这个展会是否符合企业的营销战略。

企业一定要避免不考虑自身需要，不考虑市场条件，不做展会调查，出于某些非理性的原因贸然参加一些不当的展会，事倍功半甚至得不偿失。

相关链接：工程机械零部件企业参展指南

 

工程机械零部件企业选择展会应考虑以下因素：

★展会的目标市场

        展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等，企业参展前确定该展会是否与企业的发展计划相吻合，能否促进企业达到预期的目标。这些情况可以从展会的主办者那里了解到,在绝大多数情况下，他们备有参观者情况的详细资料。当然，企业还必须对这些资料的可靠程度做出判断。

★展会主办者的背景、主办能力和水平、信誉如何

        选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程，从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。

★会展的历史和影响

       如在过去的几年中，参展商有哪些、会展的效果如何等，企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且参展商的影响力强的会展。

★会展的规模

        成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展览面积的大小。

     ★参展所需基本费用

      其包括：l.租用展览场地的费用。2.广告宣传费.包括展前吸引参展客商和参观者的各种媒介广告费用,展中发放各种广告宣传品如产品目录、产品使用说明书、产品广告传单、促销赠品、产品的试用样品的费用,展览会上录像播放、悬挂广告横幅和广告宣传画的费用等等。3.展品的运费、保险费、供现场示范表演的产品费用。4.展台的设计和建造费用.包括展台设计或再设计的费用,展台建造和装饰整理费用,展台建造材料的购买和运输费用,雇用专业公司或专业人员的费用等等。5.展览场地的声、光、电、水、电话、空调、清洁场地、摄影照相等多种设备的费用;展览场地的家具、地毯、花卉及其它环境装饰物的费用。6.公共关系活动的费用。如召开新产品新闻发布会的费用;招待记者对本企业产品及展位进行采访报道的交际费用;邀请知名人士出席开幕式剪彩仪式的费用;对重点客户迎来送往、请客吃饭、租用宾馆套房、安排旅游娱乐活动、预订返程票、馈赠礼品的费用;对于一般的潜在客户或目标观众开展联谊活动的费用,如赠送展览会入场券、戏票,邀请参加文娱活动等等;在展览会期间举行产品技术研讨会的费用;聘请和培训展览礼仪模特及产品示范操作人员的费用等等。7.参展人员的吃穿住行、邮政通讯、公关交际、工资津贴奖金等方面的费用。8.应付偶发事件的处理费用和其它杂支费用。

★其他的参展企业有哪些、这些企业的档次、规模、知名度如何

★展会有多少新闻记者前来采访,其宣传效益如何

★展会举办的地点是否合适

        展会举办的地点多选在信息幅射能力强的大城市,或某种商品的产地,或交通方便、四通八达的商品集散地城市,或商品进出口口岸城市,或旅游风景区。展会地点选择的好坏,对有效观众数量的多少有直接影响。我国大部分的会展都在经济、交通、信息、人才、科技、服务等方面拥有综合优势的上海、北京、广州、大连、深圳等城市举办。□