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市 场 调 查 |
企业在作出重大经营决策之前，都应该进行市场调查。市场调查作为一种营销手段，已由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的综合性科学。
一、市场调查的程序及方法
1．资料和数据的来源
1)一手资料
①汽车生产商；
②汽车交易市场；
③汽车专卖店；
④汽车租赁市场；
⑤二手车市场；
⑥汽车行业协会；
⑦车辆管理机构；
⑧保险公司、税务机构；
⑨洗车厂；
⑩停车场；
⑾汽车修配厂；
⑿已购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)；
⒀欲购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)。
2)二手资料
①汽车平面媒体；
②汽车网站；
③汽车行业协会报告；
④国家统计局公布的数据。
2．调查和研究分析的方法
1)调研的方式
①小组(焦点)座谈：
②定点专访；
③大样本量调查：
④城区交通主干道汽车品牌流量监测：
⑤汽车专业网站发帖子：
⑥在线调查。
2)调研的工具
①调查问卷表：
②电话：
③投影仪；
④采访机：
⑤计算机和网络。
3)调研的接触方法
①拦访；
②安排面访；
③电话访问：
④在交通主干道监测。
4)调研的过程
①大样本量调查；
②小组深度访谈；
③直接面访；
④收集二手资料。
5)研究分析理论及统计工具
①需求价格弹性理论；
②线性回归理论：
③品牌选择模型：
④联合分析。
二、市场调查的形式
企业的市场调查工作有自行调研和委托专业调查机构完成两种形式。
1．企业自设的市场调查机构
国内外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的市场调查部门，并有专人负责管理。这个部门的工作人员包括调查设计人员、统计人员、行为科学研究者等。
2．企业外部调查机构
专业市场调查机构大体上有3种类型：
1)综合性市场调查公司。这类公司专门搜集各种市场信息，承接各种市场委托。具有涉及面广、综合性强的特点。
2)咨询公司。
3)广告公司的调查部门。
当企业内部没有市场调查机构，或难以有效实施市场调查时，可以考虑借助企业外部的专业市场调查机构。
三、市场调查的项目管理
1．市场调查经费预算
在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面：
1)总体方案策划费或设计费。
2)抽样方案设计费。
3)调查问卷设计费。
4)调查实施费(包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，复查费等等)。
5)数据录入费(包括编码、录入、查错等)。
6)数据统计分析费(包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等)。
7)调研报告撰写费。
8)资料费、复印费、通讯联络等办公费用。
9)专家咨询费。
10)鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。
在进行预算时，既要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免因预算不足而影响调查的进度，又要对必要的费用认真核算做出一个合理的估计，切不可随意多报乱报，不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。
2．市场调查项目的进度安排
要制定整个调研工作完成的期限以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排。进度安排一般包括如下几个方面：
1)总体方案的论证、设计。
2)抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定。
3)问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿。
4)问卷的印刷，调查员的挑选和培训。
5)调查实施。
6)调查数据的计算机录人和统计分析。
7)调研报告的撰写。
8)鉴定、论证、新闻发布会。
四、撰写总体方案设计报告
总体方案设计报告制订执行和控制调研项目的计划。一般包括以下几方面的内容：
1．摘要
是整个报告书的一个简短小结，既要简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。
2．调研目的
说明提出该项目的背景、要研究的问题和备选的各种可能决策。
3．调研内容和范围
说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。
4．调研方针与方法
说明调研的方针；采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；数据处理和分析的方法等等。
5．调研进度和经费预算
详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。详细列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。
6．附录
包括调研项目负责人及主要参加者的名单；说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工；抽样方案的技术说明及细节说明；问卷设计中的有关技术说明；数据处理方法；所用软件等方面的说明。
撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。它确保了将管理决策的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目。 |
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