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| 美国报纸渗透网络 欲遏制传统业务下滑势头 |
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据美国报业协会数据显示，目前网络收入平均占据报纸出版商总营收的5%。不过尽管目前比例不大，这个数据正在以每年30%的速度递增。而与此同时，传统的出版业正在遭遇读者群萎缩、原料成本上涨的双重压力
本报记者 惠正一 综合报道
互联网的兴起，威胁着传统报纸的生存。然而，互联网也为报纸带来了希望。美国报业协会(Newspaper Association of America，下称“NAA”)上周试图再次向人们证实这点：来自网络部门的收益将是传统报纸出版商未来营收发展的主力军，从而弥补传统业务利润的萎缩。
希望
上周，在传统报纸广告份额不断下滑的时候，美国各大传统报纸出版商们济济一堂，纷纷对网络表现出了热切的态度，并忙于展示各自的网络规划。显然，广告主随着读者对网络的青睐而陆续登陆网上世界，报纸出版商们也力图在网络世界分得一杯羹。
美国第二大的报纸集团 Tribune Co.预计，到2010 年，来自网络运营的收入将占到出版营收的12%到15%，而今年的预计收入2.22亿美元所占据的比例仅为6%。这家拥有《洛杉矶时报》与《芝加哥论坛报》等美国知名报纸出版商的首席执行官Dennis FitzSimons，在美国报业协会年中会议上表示：“我们将继续发展我们在网上的业务，并进一步投资新的交互式业务。”TribuneCo.还试图提高在网站、报纸、电视台之间共享新闻、节目、评论的能力。
《坦帕论坛报》(Tampa T rib u n e)出版商M e d ia General Inc.对旗下始于十年前的一项网络战略颇为满意，并表示到2008年网上营收将达到5000万美元，而今年的预期是3000 万美元。Media General 首席执行官MarshallMorton表示：“我们的在线读者增长迅速，增幅一直保持两位数。”
在向网络渗透方面，美国报纸出版商起步也算比较早。一些出版商在上世纪90年代，即读者刚刚开始向网络搜寻新闻的时候，就开始触网。不过尽管出版商这些网络业务发展十分迅速，但是目前对总营收贡献的比例依旧较低。据美国报业协会数据显示，目前网络收入平均占据报纸出版商总营收的5%。不过尽管目前比例不大，这个数据正在以每年30%的速度递增。而与此同时，传统的出版业正在遭遇读者群萎缩、原料成本上涨的双重压力。
质疑
就在报纸出版商们纷纷吹捧网络的未来时，不少分析师却投来质疑的目光。更多分析师关心的是，传统报纸出版商在网络上的所得是否真正能弥补他们在传统业务上的所失。
首先，上网必定要面对网络的竞争。谷歌、雅虎这些网络巨头在互联网广告方面已经占尽先机。过去一年中，谷歌搜索的阅读量增加了90%，而《纽约时报》网站的阅读量却下跌了23%。由此可见，传统媒体上网若仅局限于内容的重复，那么竞争力依旧有限。
《华盛顿邮报》的首席执行官Donald Graham 在美国报业协会年中会议上表示，尽管其对报社在线广告35%的增长速度表示满意，但是Graham对是否能继续在充满变数的网络世界维持这一增长速度表示担心。另据美国报业协会本月早些时候公布的数据显示，今年第一季度报纸的在线广告增长了35%，这个数字较之去年同期38.7%的增幅略有下降。
其次，在发展网络的同时，又将如何面对报纸的核心业务？Graham指出，对于报纸而言，在网上冲浪的同时如何最大化地维持出版业营收以及扩大读者群依旧十分关键。美林证券分析师也指出，当报纸出版商把目光都投向网络的时候，“核心出版业务却正面临着实实在在的压力。”
经历过电视、广播的冲击后，美国许多报纸出版集团也同时经营电台和电视业务。不过，报纸依旧有独立于电视、电台之外的明显优势。如今，出版商们又纷纷把目光投向网络。拿《纽约时报》来说，这份美国响当当的王牌报纸目前也正为广告发愁，财报也连连吃紧。不过，《纽约时报》的出版商却并不担心，表示网上新的投资项目About.com今年就可以获得盈利，先于原来预期的明年。
作者:惠正一
摘自:媒中媒
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